鸿星尔克网球广告 鸿星尔克捐款 5000 万物资爆火，安踏股价却七连跌，雷军也来凑热闹

鸿星尔克网球广告 鸿星尔克捐款 5000 万物资爆火，安踏股价却七连跌，雷军也来凑热闹

傍晚 12 点，红星尔克店里挤满了顾客，商品一空如山，就连人体模特身上的衣服也被扒光了。与此同时，红星尔克的直播间人头攒动，不到一周的时间，光是抖音的直播就打破了7700万的销售神话。有人开玩笑说：缝纫机冒烟，跟不上......

与此同时，经常出现在东京奥运会上的中国奥委官方合作伙伴安踏似乎就没那么“幸运”了。据悉，就在红星尔克备受关注之时，安踏体育的股价已连续七年下跌。就连小米的CEO雷军都穿了一双安踏鞋，还有网友说：为什么不穿鸿星尔克呢？随后，雷军晒出了一张自己穿着红星尔克运动鞋的照片，并表示：回应网友的号召。

一时间，鸿星尔克成了“国货之光”，安踏却成了“参照物”，这并不尴尬。

漫画：孙静

红星二克：“三招”成功，“三招”败。

抛开非理性的情感消耗不谈，从财报中可以看出，鸿星尔克在2020年年报中公布的一季度净利润超过6000万元，营收28亿元，净利润2.2亿元。同期，安踏营收达到 355.1 亿元，净利润达到 51.62 亿元。安踏的营收相当于鸿星尔克的 12.7 倍，净利润远高于鸿星尔克。

其实，鸿星尔克曾经是国内第一个走向海外资本市场的中国品牌，早在 2005 年，它就在新加坡上市了——这家曾经如此接近王者的公司，为什么现在会出现“夕阳”呢？

事实上，鸿星尔克、安踏、李宁、特步、匹克、361°等国内运动品牌都来自一个地方——晋江、泉州、福建，世界鞋都。其中，特步、匹克、李宁、安踏成立于 1990 年左右。宏兴尔克和 361° 起步较晚，大概在 2000 年左右。据业内人士介绍，鸿星尔克在一开始的短短几年时间里，就把三件事做对了，很快就迎来了高光时刻：

首先要大力做营销广告，请来著名艺术家陈小春当代言人，喊出著名的广告口号：要成为NO.1。这也就是当年泉州鞋厂的《通关手册》，基本上都是敢砸广告赢的，所以红星尔克也赢了。

第二件事是，当安踏找到乒乓球，匹克找到篮球，361°找到跑步，2004年，第一届中国网球公开赛开幕，鸿星尔克成为网球赞助商。

第三，2005年，当许多福商还在担心上市会不会削弱公司的控制权时，鸿兴尔克成为泉州第一家上市的鞋业企业。要知道，安踏是 2007 年推出的，而 Peak 和 361 度是 2009 年才推出的。然后，资本的力量很快显现出来，有钱的鸿星尔克迅速开始扩张，直接在下沉的市场做直营店，在 2008 年达到顶峰，年销售额达到 28 亿。当时，安踏只有46亿，李宁也只有67亿，追赶超越这些“大哥”也不是天方夜谭。

但谁也想不到，鸿星尔克的三招登顶，竟然成为了几近破产的三大失败，让曾经本来要成为第一的鸿星尔克走向了衰落。当其他品牌开始耍花招，做联名款时鸿星尔克网球广告，鸿星尔克只懂得打广告，忽视了年轻人需要的“产品力”。有人评论说，十年来，鸿星尔克为市场上的产品力只留下了两个字：“仿制”。例如，它模仿了一件 T 恤，但其中的 “C” 发生了变化。此外，耐克的 AJ1、CLOT 和 Air 的“兵马俑”主题产品，以及阿迪达斯的三叶草系列产品也都被模仿了。

同时，鸿星尔克的主打网球路线与其在三四线城市的路线完全不符，无论是观众还是价格，都有些让人难以理解。年轻人想“能运动，很潮”，鸿星二克缺了。

当安踏拿着资金进行收购时，李宁拿着资金做潮牌，但鸿星尔克拿着资金开了自己的店，这不仅损害了经销商的利益，也给自己的商品库存带来了巨大的压力。2010 年，鸿星尔克不得不向渠道施压，为了维持骄人的销售数据，鸿星尔克还向经销商发放了无息贷款，让他们“借”来购买。因此，由于涉嫌夸大货币现金和涉嫌金融欺诈，鸿兴尔克自 2011 年 2 月 28 日起被停牌。雪

上加霜的是，2015 年的一场大火摧毁了公司近一半的生产设施，客户订单无法保证，当年手头的现金流甚至不足以支持一周。虽然鸿星二客现在的亏损正在收窄，但当初是与安踏、峰、361度等闯入江湖时，它已经落后了很长一段时间。

安踏样本：为什么会成为「中国最大、世界第三」？

被一些网友调侃为“杯水车薪”的安踏，其创始人丁世中居中中国慈善榜首，可见其背后不少捐款。不过，比起慈善带来的品牌影响力，能让安踏脱颖而出的是近年来不遗余力的IP联名跨界营销，尤其是“奥运IP”的打造。

说到跨界联名，从辣条到紫禁城到可口可乐再到流神花水，安踏用对比和冲突，方方面面营造话题点，形成跨界营销案例矩阵。同时，从2012年伦敦奥运会开始，到2016年里约热内卢和今年的东京奥运会，安踏为中国奥运代表队设计了「冠军龙服」。此外，在东京奥运会上，安踏还为举重、游泳、摔跤、拳击、体操等团队设计了黑科技竞赛器材。

然而，在 2008 年之前，安踏一直面临着被李宁和特步攻击的局面，没有打赢的法宝。2008年，北京奥运会的举办掀起了国内体育热潮，整个体育产业陷入了盲目的乐观扩张。这时，李宁选择了激进的策略，想要提升档次，但产品优化没有跟上，口碑一度下滑，库存积压。

于是，时间之窗出现了，这是安踏最大的机遇。安踏开始对标耐克和阿迪，希望占领中高端青少年市场，但一旦用户给品牌一个期望，就很难改变。有鉴于此，一直处于中低端市场的安踏选择了多品牌战略，用不同的产品服务不同的客户。因为中国市场太大，消费群体太丰富，安踏一招屡屡尝试。

2009年，安踏收购了意大利品牌FILA在中国的商标权和特许经营权，为用户树立了全新的品牌。FILA 负责中高端市场，而安踏继续在中低端市场，这种双重策略让安踏能够大幅扩展其用户。截至 2016 年，FILA 已成为安踏不可或缺的重要增长引擎。FILA 在 2020 年为安踏带来了超过 170 亿元的收入，已经超过了安踏本身。

随后，安踏与体操中心和 NBA 签订合同，直到成为国际奥委会的官方运动服装供应商，其雄心壮志一步步增长。如今，起步于三四线城市的安踏实力足以收购高端明星品牌 Arc'teryx 的母公司 Amer。

2021 年是安踏集团成立 30 周年，安踏已成为中国最大的综合性运动服装品牌公司，仅次于耐克和阿迪的全球第三大运动服装公司。过去一年，安踏集团股价飙升107%，市值近4,000亿港元，是中国增长最快的服装公司。

相比之下，鸿星尔克以“性价比高”为主，似乎缺乏一些野心。在这个“稀缺贵”的时代，鸿星尔克始终坚守自己的原则，不打、不抢、不过度营销。如此之多，以至于两者之间存在如此大的对比也就不足为奇了。

情感消耗是......后

话虽如此，企业为自己、为人民、为国家做慈善，难道不是明智之举吗？正如 所说，“参与与公益活动相关的活动可以支持公司吸引新客户、影响市场、增加销售额并加强积极的品牌认知度。”

但是，超出企业盈利能力的慈善事业是一种极其冒险和不理性的行为。有专家表示，网友的支持总是意味着新的期待，所以企业非理性的慈善很容易被舆论和道德所胁迫。但人不是圣人圣人，在天车的注视下，谁又能保证红星二克不会被发现新的重伤呢？当宏星尔克被舆论共同塑造为最完美、最美丽的雕像时，任何缺陷都可能造成从点到面的大规模崩塌。

此时，当时生产销售红罐王老吉的贾多宝，已经试过了法律。

2008 年，王老吉 （JDB） 宣布为汶川地震捐款 1 亿元。随后，一篇《让王老吉从中国货架上消失》的文章！阻止它！热帖引爆“野性消费”，发文耸人听闻地写道：“王老吉，你够狠的！捐出 1 亿！为了整顿这个嚣张的企业，买下超市的王老吉！一罐可以买！”

然而，仅仅一年后，卫生部报告称，望老吉凉茶中的普鲁梅草是“未经授权的添加物质”。当天，浙江品牌创建者叶正超发文控诉王老吉导致其胃溃疡。短时间内，大量经销商退货，差点造成加多宝的灾难。

不过鸿星尔克网球广告，在咨询行业资深从业者韩少春看来，鸿星尔克的门店规模不太可能因为仅持续几周的移动消费而大幅增加。Erke 的鞋子和衣服的质量也不太可能突然下降。风险来自于被置于聚光灯下并因负面新闻而被挖掘。但只要鸿星尔克保证产品质量没有问题，问题不大。

但大起大落不可避免地会带来大跌落。韩少春表示，鸿星尔克平时的线上销售额是几万元，但这次几天的线上销售额就突破了1亿，而这种爆发式的增长无疑会给旗下的资金链和供应链带来巨大的压力。但对于这种大型生产企业来说，公司的资金一般都是压在货上。为了让大家能尽快收到货，他们肯定会在短时间内赚到不少钱，去找原材料，然后加班加点地生产。

不过，网友们的情绪来得快去，当热情退去想回归时，即使按照20%的回归率，这对亏损巨大的鸿星尔克来说，无疑是致命的打击。同时，情感消费之后，如果产品不是消费者的刚需，那么如何持续复购率就成为品牌需要考虑的问题。

凭借这一次网友的不理性消费，鸿星尔客获得了巨大的影响力，那么被嘲讽为“NO.1”的鸿星尔客，会不会为了延续回购率而涉足高端呢？韩少春认为鸿星尔克网球广告，海底捞已经成为了网红，而且被网路爆发一次次推高。鸿星尔克的产品大多都在300元以内，如果因为这个人气，贸然进入更高的价格，那么消费群体和竞争对手就会不同，风险也更大——这不是一个网络人气可以保驾护航的。

比资本更强大的是人心

无论是安踏、鸿星尔克，还是任何其他品牌，他们都没有依靠一场赛事或一波人气来获得辉煌。创业者的责任是为公司创造利润，为国家创造税收，互联网的记忆只有 7 天，无论好坏，大家的注意力迟早都会过去，产品质量为王。

但是，通过这件事，我们可以看到，这个世界上还有另一种力量，它比资本更强大，那就是人心的力量。由此，我们也可以看到中国品牌的另一个趋势和趋势，而下单的人背后，其实是真正的中国力量。即使企业每年都亏损，但面对洪水要尽其所能，即使人们知道你的产品不好，但你是民族品牌，也会支持你。

大多数民族品牌最应该思考的是，利用网友的热情带动全社会支持本土品牌，而不是某个品牌去驱使短期的情绪冲动。希望未来，鸿星尔克不要单靠“善良”来吸引粉丝，而是要靠实力，在中国运动品牌的行列中站稳脚跟。