2016 年中国企业掀起体育营销热潮，背后原因竟是它

2016 年中国企业掀起体育营销热潮，背后原因竟是它

继2008年之后，新一轮的体育营销竞争已经开始。

2014年底，国务院发布46号文件，提出到2025年，我国将打造5万亿体育产业市场。这份文件激发了国内体育产业的热情，万达、阿里巴巴、腾讯、乐视体育、体奥动力等纷纷投入巨资抢占市场先机，在体育赛事版权、赛事赞助、球队冠名等领域展开激烈竞争，体育营销也成为热点。然而，企业在获得这些资源后，如何利用这些资源进行现场营销？营销能否达到预期效果？

嫁接体育精神

作为一家成立仅数年、知名度和认可度都较低的本土航空公司，首都航空选择与中国羽毛球队合作北京五棵松体育馆nba比赛门票，成为其高级赞助商。据悉，中国羽毛球队出征里约奥运会等重大比赛时，首都航空的标识将出现在运动员的比赛服上。

日前，光明乳业还与中国女排签署了战略合作协议，成为中国女排官方战略合作伙伴。在为期三年的合作中，光明乳业将通过与中国女排的合作，提升乳业品牌的美誉度，进军海外市场。对于光明乳业与中国女排的合作，光明乳业总裁朱航明认为，“光明乳业需要像中国女排一样，持之以恒、脚踏实地，放眼世界，有全球格局，实现全球布局。”

在体育营销专家、关键体育资讯公司创始人张青看来，体育营销并不是一个新鲜事物，多年来其核心功能从未改变。企业通过体育营销可以提升知名度，增加品牌知名度，与消费者建立持久而深厚的联系，这是体育营销的核心优势。

公开数据显示，企业知名度每提升1%，需要2000万美元的广告投入，而借助大型体育赛事，同样的广告投入可以将效果提升10%。

作为与奥运结缘时间最长的品牌，可口可乐从1928年开始赞助奥运会，成为奥运营销最成功的品牌。1996年，可口可乐将47%的营销预算投入到亚特兰大奥运会，让可口可乐成为奥运会上无处不在的品牌，也让可口可乐与奥运会建立了深厚的联系。

在国内市场，一些本土体育用品企业长期坚持体育营销策略，也取得了长足的发展。安踏与中国奥委会合作，为中国运动员在2014年索契冬奥会、2014年仁川亚运会、2016年里约奥运会等10届大型国际综合性体育赛事中提供获奖装备；李宁在篮球和跑步领域投入巨资，赞助CBA，签约韦德，积极参与群众性马拉松赛事的策划和举办。李宁的体育营销有明确的侧重点；而特步13年前就从娱乐起家，签约谢霆锋，赞助《天天向上》，对体育和娱乐的长期投入也让特步获得了成功。

体育营销误区

作为全球顶级商业赛事，NBA在中国乃至全球的影响力巨大。2015年，腾讯体育取代新浪体育和乐视体育，以5亿美元获得NBA赛事在中国5年独家转播权。NBA在中国的另一项商业合作项目——NBA中国市场合作伙伴，已与安踏、蒙牛、康师傅冰茶、东风日产等企业及品牌结成战略合作伙伴关系。

此外，企业还可以利用NBA的赛事转播和内容资源，进行深度的内容合作。如耐克2014年与腾讯体育合作，投入1500万人民币推出篮球真人秀《大有名堂》，节目邀请热爱篮球的娱乐明星，汇聚了耐克旗下众多篮球巨星，播出后反响不错。2015年，耐克选择继续与腾讯合作，依托腾讯移动+PC全平台覆盖，以NBA为结合点，整合各自的资源优势，进行深度篮球营销。

其实，无论是耐克与腾讯体育的合作，还是光明乳业赞助中国女排，其目的都是希望借助赛事或球队提升品牌知名度或美誉度，希望消费者能够把对NBA、对中国女排的好感转移到耐克和光明乳业身上，这是大多数企业在体育营销中的逻辑。

但国内不少企业在获得赛事或团队授权后，以为已经获得了消费者的自然认可，并没有投入更多资金进行品牌推广，建立起这个关联，导致前期投入打水漂。“很多企业在后期的综合开发上投入不够，也没有更多的想法，导致没能真正盘活这个权利，最终导致投入打了水漂，很可惜。”张庆分析道。

对于企业获得冠名等权利，张庆认为，其实有很多种玩法。企业如果想取得好的营销效果，就要学会全方位地运用这些权利，比如广告位的使用、门票的使用、赛外场地的使用、周边活动的开发与参与等等。

“很多企业在体育营销、赞助方面失败，最关键的误区是没有盘活营销链条，产品、体育赛事没有与消费者建立起联系。”张庆说。

随着传播进入移动互联网时代，做体育营销的企业也必须学会结合新的传播方式，通过移动互联网的手段与消费者进行沟通；随着参与性运动与赛事的兴起，如马拉松这种全民参与的运动，参与体育营销的企业必须学会如何在接触点上与目标受众进行深度的互动与体验。

深度参与体育产业

2016年，曾连续五年被冠以“万事达中心”的五棵松体育中心正式更名为“乐视生态中心”。不久，北京国安俱乐部也更名为北京国安乐视队。据悉，乐视体育以1亿元赞助了北京国安俱乐部。至于背后的股权合作，双方并未否认，只是宣布仍在谈判中。因此可以判断，乐视体育与北京国安俱乐部的合作将是一次深度战略合作，涉及股权层面的合作。未来双方将在俱乐部管理、人才培养等方面有更多合作。

作为NBA中国的长期战略合作伙伴，安踏成为NBA官方合作伙伴及授权经销商的五年，有了不一样的意义。那就是，这是NBA首次授权中国体育用品企业使用联名品牌。安踏将推出全系列印有球队及联盟标识的安踏-NBA联名运动鞋及配件，并将在线下门店及电商渠道发售。

安踏主席兼首席执行官丁世忠认为，与NBA中国的合作不仅为安踏增加了一个体育营销平台，更重要的是，授权品牌的推出让安踏更加专注于多品牌战略。“与NBA中国的合作是全方位的，NBA标志不只是用在传播上，更重要的是可以运用在产品上，而NBA有30支球队的品牌可以使用。”丁世忠说。

张庆认为北京五棵松体育馆nba比赛门票，体育营销从广义上可以分为两个层次北京五棵松体育馆nba比赛门票，第一个层次就是所谓的以体育活动为载体，推广自身产品、品牌的营销活动；另一个层次的体育营销，则是以体育为核心要素，创造新的价值。因此，无论是乐视体育与国安俱乐部的战略合作，还是安踏开发带有NBA标志的产品，都属于体育营销的第二个层次，并不只是为了提高品牌知名度。

事实上，随着中国体育产业化的形成，越来越多的企业不再满足于简单的体育营销，而是希望投入体育产业创造更大价值。比如阿里巴巴斥资12亿元收购恒大足球，万达体育出价4500万欧元收购马德里竞技20%的股份。

此前，乐视体育CEO雷振建曾对媒体表示，乐视体育与国安俱乐部的战略合作，是在版权、场地、赛事等资源布局相对完善之后，完善乐视互联网体育垂直生态，补充球队资源。最终与国安的合作，也将融入乐视七大生态圈之中。

（超过）

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